El cartel publicitario y el turismo moderno se desarrollan y expanden simultáneamente, produciéndose mutuas influencias enriquecedoras para el devenir de ambos. Así, el continuo crecimiento del turismo desde mediado el siglo XIX, y el papel decisivo de la publicidad para su promoción, explican que el cartel, medio dúctil, llamativo y barato, haya sido, desde los inicios del turismo masivo y organizado hasta hoy, un elemento fundamental en la estrategia publicitaria de empresas, ciudades o estados para captar visitantes, y que este soporte haya sido pionero en muchos aspectos -como la utilización intensiva de la fotografía-, haya sabido renovarse de continuo  y siga vigente en tiempos de cultura digital y pequeñas pantallas. Si al principio el cartel turístico fue en esencia occidental, para viajeros de Europa y Estados Unidos, hoy no parece existir en el mundo comunidad que no aspire a recibir contingentes importantes de visitantes y utiliza el cartel, entre otros medios, como reclamo fundamental para atraerlos.          

En sus orígenes, el turismo viajero colectivo lo impulsa Thomas Cook en el Reino Unido –entonces el país más próspero del mundo- a partir de 1840; quien utilizará el cartel como elemento publicitario básico, ganando en tamaño, color y calidad conforme avanzan los años. Al principio, serán las empresas del sector las que publicitan hoteles, balnearios o servicios de transporte. Más tarde, ya a comienzos del siglo XX, serán también los estados y administraciones las que crean importantes instituciones para la promoción turística de los destinos, donde el cartel goza de un papel destacado hasta nuestros días. También evoluciona el público de las campañas. Al principio, la mayoría de estos carteles van dirigidos a aristócratas y burgueses adinerados, por lo que tanto la imagen como el texto inciden en la exclusividad y el lujo de alojamientos y servicios.

Conforme avanza el siglo XX, y el turismo se amplía a capas de población más amplias, los argumentarios se diversifican. Y también evoluciona técnicamente. El cartel turístico descubre así la utilidad de la fotografía en los años treinta del siglo XX, con Suiza como pionera. La fotografía como valioso sustitutivo de la ilustración y herramienta básica de la comunicación gráfica es utilizada porque aporta belleza y credibilidad al cartel turístico, pero le falta el imán del color. Hasta que en los años cincuenta ese color irrumpe con fuerza y pronto se convierte en habitual en el cartel. Llegados a este punto, pocos países escapan al auge del cartel turístico, incluso la remota Nueva Zelanda.

Desde los años sesenta el turismo va a crecer de forma ininterrumpida por encima incluso de crisis económicas o coyunturas bélicas o adversas, porque si decae en un país con dificultades crece en el vecino. El secreto de la sostenida expansión no es otro que la consolidación de la sociedad de consumo en el mundo occidental, que aporta elementos muy favorecedores, como el aumento de los ingresos familiares –incorporación de la mujer al trabajo- y del tiempo de vacaciones –vacaciones pagadas- y ocio. En paralelo, la rápida mejora de las comunicaciones –autopistas, ferrocarril, avión, barco- y del vehículo propio. En especial esa popularización del automóvil influye decisivamente en el incremento del turismo, tanto interior –con «puentes», fines de semana y veraneo- como el internacional, facilitado entre otras muchas razones por la simplificación de los trámites fronterizos y la aparición de fórmulas baratas de turismo –campings, por ejemplo-.

El turismo se convierte en industria relevante y sólida, pero que exige una permanente atención publicitaria, dada la siempre alta y siempre creciente competencia internacional. La publicidad turística, con el cartel en destacado lugar, no harán sino crecer, casi multiplicarse, proceso favorecido además por la paulatina pero constante diversificación de sector tan pujante: turismo masivo o de playas, turismo de eventos, turismo cultural, turismo de naturaleza, turismo deportivo, turismo de congresos... Solo avanzados los años setenta, cuando se generalice la televisión en color, comenzará a perder preeminencia en el conjunto de los medios, pero en mucho menor porcentaje que en otros ámbitos de la publicidad. De hecho, en las últimas décadas del siglo XX se realizan más carteles turísticos que nunca. Grandes fotógrafos, como Annie Leibovitz o Elliot Etrwitt son contratados para campañas ambiciosas, que pueden tener como protagonista al «Guernica» de Picasso y como eslogan «Pasión por España».

La lista de cartelistas que han realizado brillantes obras para la promoción turística es inabarcable, pues todos los grandes cartelistas tocaron el género turístico en algún momento: Chèret, Capiello, Muchá, Hohlwein, Cassandre, Mcknight Kauffer, Carlú, Cardinaux, Wiertz, y también en España, como Madrazo, Gonzalo Bilbao, Manolo Prieto, José Barsadano, Pérez Siquier, Catalá Roca o el mismísimo Pablo Picasso.       

La era digital, en pleno siglo XX, mantiene la relevancia del cartel turístico, aunque ahora debe adaptarse al formato pantalla, pues internet deviene fundamental para la información y la decisión en turismo. De este modo, constatamos que el cartel turístico sigue vigente, que se utiliza de imán infalible para difundir fiestas, playas, paisajes arriscados, festivales de verano, reservas de la biosfera o patrimonios de la Humanidad, cruceros… Sigue bien visible en los aeropuertos, en las agencias de viajes, desde luego en cualquier oficina de turismo, en salas de espera, medios de transporte y desde luego en la pequeña pantalla. El turista en ciernes consulta su ordenador o móvil y busca la oferta, el dato o la reserva. Y allí está también el cartel de turismo, compitiendo a menudo, eso sí, con su vieja aliada, la fotografía, simple y bella.

Es verdad que las compañías de aviación han abandonado el cartel evocador por la prosaica oferta de vuelos baratos, pero las instituciones, a todos los niveles, siguen mimando el cartel turístico. Ese cartel de turismo resiste y sigue seduciendo, nos saluda desde las portadas de los lujosos catálogos de viajes con imágenes de lugares remotos y playas paradisíacas y con rebajas. Es más sofisticado que antaño, pero sigue vivo y sirve.