El Toro de Osborne es uno de los símbolos publicitarios más reconocidos a nivel mundial, trascendiendo su carácter comercial para convertirse en icono de la llamada marca España. Es un ejemplo de derivación de la valla publicitaria, entendida ésta a su vez como una derivación de los carteles publicitarios tradicionales en su proceso de adaptación a las sociedades urbanas del siglo XX en las que se han ido multiplicando los formatos y soportes de la publicidad exterior. La asociación del emprendimiento de los Osborne y el ingenio del diseñador Manuel Prieto generó, a mediados del siglo XX (1956, el diseño, y 1957, la primera valla), la pieza más reconocible de la publicidad exterior española: la silueta de un toro enorme que se recorta en cientos de paisajes anunciando las marcas de la bodega andaluza a la vista de los millones de españoles y turistas extranjeros que transitan por las carreteras del país. Una decisión administrativa, la prohibición de las vallas publicitarias en las carreteras, permite la supervivencia exclusiva del Toro de Osborne al reconocerse su carácter singular y patrimonial, aunque ya sin el logo de la marca.

Pero, ¿cómo se ha llegado hasta ahí? Debemos remontarnos a la España de 1956, un país triste y pobre que sufre los rigores de una interminable posguerra, una nación llena de símbolos políticos que ensalzan el régimen franquista pero demorada en la incorporación del colorido propio de la publicidad comercial, tal y como ya sucedía en las naciones occidentales. En ese contexto, Osborne apuesta por una identidad propia para su brandy más mimado, Veterano, y busca un vehículo de expresión distinto a las convencionales y poco resistentes vallas de madera que la Compañía Española de Publicidad instalaba entonces por carreteras y caminos. El dibujante, diseñador y publicitario Manuel Prieto, que trabajaba para la agencia madrileña Azor, y que curiosamente había nacido en El Puerto de Santa María, pareció persuadir finalmente a los Osborne con su dibujo de la silueta del Toro de Osborne, no sin ciertos retoques realizados por el que entonces era jefe de publicidad de la marca, José Luis Gómez.

Manuel Prieto, autor del diseño original, nació en 1912. Su mala salud infantil le conduce pronto a su vocación por los lápices de manera autodidacta, convirtiéndose en un ilustrador y dibujante de gran valor. Ganó una beca que lo trasladó a Madrid, donde, su condición republicana y comunista le lleva a conocer a Rafael Alberti, Miguel Hernández y otros muchos intelectuales con los que hizo causa común en la defensa de sus valores políticos. En la posguerra, Prieto se volcará apasionadamente con los encargos publicitarios de la agencia Azor, revolucionando el cartel español de entonces con su innovador estilo. En este contexto nace el Toro de Osborne, pero tampoco son desdeñables sus creaciones para otros anunciantes, como los realizados para la aerolínea Iberia en 1952. Murió en 1991 en Madrid, dedicando los últimos años de su vida al diseño al diseño de monedas.

En 1957 se instalaría la primera valla del Toro de Osborne, construida en madera por la empresa Martitegui y Abarca. Su negra silueta contendría originalmente los nombres de la marca y del producto, los cuernos en color blanco y una copa de brandy en la frente del animal, copa que más tarde se situaría próxima a su lomo. La inversión fue de 32.400 pesetas, un capital en aquel entonces. Y en 1961 llegarían las vallas metálicas del Toro de Osborne, mucho más resistentes, por obra y gracia de los herreros José y Félix Tejada, a la sazón primos de Manuel Prieto. Los artificios metálicos se armarán en dos tamaños, de cuatro y siete metros de altura, según sean novillos o toros, y tendrán una vida útil de un cuarto de siglo. En su época de esplendor los toros, más de 500, llegaron a la España insular e incluso a Guinea y al mismísimo Sahara.

Dos leyes marcarán el devenir del Toro de Osborne. La primera, la Ley 51 de 19 de diciembre de 1974, que, entre otras cosas, ampliaba la distancia a la que debía situarse la publicidad en carreteras hasta 50 metros de la arista viaria, lo que implicó, por un lado, el aumento del tamaño de las figuras, pero también incentivó la búsqueda de localizaciones espectaculares para el emplazamiento de los reclamos publicitarios. La mayoría de toros se emplean ya como instrumentos de publicidad corporativa, dominando el rótulo Osborne Sherry & Brandy. Y la segunda y decisiva normativa, la llamada Ley de Carreteras, de 30 de julio de 1988, que exige que en un año sea retirada cualquier forma de publicidad visible de las carreteras españolas. Los Osborne deciden pintar de negro completamente sus toros metálicos, eliminando las referencias a la marca, y esperar acontecimientos. Inicialmente, son multados en 1994 por vulnerar la ley, pero en noviembre de ese mismo año el Supremo deja en suspensión el pago de la multa hasta que se resuelva si el Toro de Osborne es valla publicitaria o parte del paisaje español, y ese mismo año la Junta de Andalucía inscribe dichas vallas en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, con categoría de monumento. En 1998, el Supremo sentencia que las vallas se han integrado en el paisaje nacional y debe prevalecer su conservación.

La silueta del Toro de Osborne evoca la bravura de los toros de lidia y es sumamente coherente con el producto, con la comarca en la que se elabora y con el imaginario explotado por la marca desde sus inicios para muchos de sus productos. Esta asociación ha conllevado que a veces las siluetas de los toros de Osborne hayan sido víctimas de las acciones o críticas de los antitaurinos. No puede decirse que haya un único Toro de Osborne. Es una pieza de diseño que nace en el papel de la mano de Manuel Prieto para trasladarse luego a la madera, al metal y a cientos de materiales. Como se ha comentado, el diseño original, de trazos más recios, fue contorneado y suavizado por el jefe de publicidad de Osborne, José Luis Gómez, incorporándose el blanco en los cuernos, luego desechado, y la tipografía de la marca (Osborne) y el producto (Veterano), amén de una copa que también desaparecería con el tiempo. Para la tipografía se prefirió el rojo. Un rojo sangre coherente con la identidad corporativa de la marca y evocador de la presencia del animal en la plaza de toros. Los rótulos variarán según las localizaciones, dando protagonismo al producto o a la marca según los casos, no apareciendo ambos elementos en todos los casos. Las piezas en metal definitivas, las que conocemos hoy, pesan 4.000 kilos, tienen 14 metros de altura y su silueta ocupa 150 m². Más de mil taladros fijan las piezas como un rompecabezas construido sobre unas torres metálicas que sirven de anclaje a toda la estructura. 50 kilos de pintura negra culminan la instalación o renovación de la figura. Cada emplazamiento está estudiado desde el punto de vista de la inclinación de los rayos solares, la altura de la loma o cima, la distancia y ángulo de visión respecto a los usuarios de la vía más próxima, etc. Es lo que permite que adquiera su auténtica riqueza comunicativa, al entrar en comunión con el paisaje, y es precisamente lo que ha permitido su preservación patrimonial. En 2009, Morillas Brand Design rediseña la figura del toro, lo que ha permitido que, además del tradicional Toro de Osborne, la marca explote en la actualidad otra imagen con la silueta de la cabeza del animal junto con una tipografía más actual, generando un catálogo de productos homologados.

El Toro de Osborne es, sin duda, una de las imágenes más originales generadas por la publicidad a nivel mundial. Por ello, lo primero que debe ponerse en valor es su incuestionable calidad comunicativa, aunando sencillez en el diseño, evocación del carácter de la marca, y, sobre todo, una excepcional y sorprendente adecuación al medio de difusión exterior o outdoor. El exquisito cuidado de cada una de las localizaciones dice mucho del mimo del anunciante hacia su marca. No hay un único Toro de Osborne. Cada Toro de Osborne, con su emplazamiento propio, y a pesar de su estructura material idéntica o similar, es un objeto comunicativo distinto en su contexto. Es además ejemplo internacional de la trasposición de los valores de una marca comercial a una marca nación, equiparable de algún modo al Marlboro Man estadounidense. No es casual, entonces, que Osborne esté integrada en el exclusivo Foro de Marcas Renombradas Españolas. Como tampoco lo es que durante décadas el Toro haya sido pintado, versionado, seccionado o manipulado de mil maneras en su propio emplazamiento y con los fines más diversos: políticos, culturales, amorosos, etc. Desde muy pronto se convierte en símbolo de España, pues ya en 1972 The New York Times Magazine ilustra con la fotografía de un Toro de Osborne la portada de un monográfico sobre los cambios que se avecinan en España. Las referencias en el mundo de la literatura son muchísimas, pero también en otras artes, pues pintores como Haring, cantantes como Martirio o cineastas como Bigas Luna se han inspirado en la negra silueta del toro, al igual que cientos de creadores famosos o anónimos.

En suma, un anunciante innovador, un diseñador inspirado y unos emplazamientos excepcionales explican el éxito de esta singular creación artística, reconocida dentro y fuera de las fronteras españolas

Extracto y adaptación del texto GARRIDO-LORA, MANUEL (2017): “El Toro de Osborne”. En: Historia de la Comunicación - Imago Mundi. Valencia. Tirant Humanidades, pp. 342-349. ISBN 978-84-16786-12-1.