Con Paul Rand (1914-1996), seudónimo para camuflar su orígenes judíos -se llamaba Peretz Rosenbaum-, y disponer de un nombre fácil de retener, el heterogéneo mundo de las vanguardias europeas entra en el cartel norteamericano. Todas las vanguardias, pues de todas, toma algo, pero en especial de las más racionalistas:  el constructivismo ruso, el De Stijl holandés, la Bauhaus germana o el cartel suizo y en especial la tipografía helvética. Pero vanguardias transformadas por él gracias también a un toque de humor muy norteamericano, aunque se ganase fama -merecida- de huraño.  Rand realiza un uso inteligente de las geometrías, la distribución de espacios en blanco, pero a ello une su defensa del juego como práctica cómplice y relevante en el diseño, de ahí que gustase de ofrecer juegos visuales con su uso de tipografías renovadoras -esos carteles donde todo es tipografía y color-, sugerencias de formas e imágenes. Un cartel que a menudo divierte, pero que nunca pierde de vista su objetivo básico, atraer y convencer.

De niño realizaba los carteles de los eventos escolares para poder esquivar las clases que menos le atraían. Siguió siempre fiel al cartel, pero también aportó en otros campos, y en el de la identidad corporativa deja sus celebrados trabajos para IBM, Westinghouse, la cadena de radio y televisión ABC, la de distribución UPS... No siempre sus ideas fueron aceptadas y la poderosa Ford fue uno de sus trabajos fallidos. Algunos analistas de su obra afirman que su cambio de nombre al eufónico Paul Rand, que fue la primera identidad corporativa que creó.

Dispuso pronto de su propio estudio en Nueva York y compartirá siempre el cultivo del arte del diseño con su enseñanza, en centros docentes y en libros, estos culminados en su The Designer’s Art aparecido en 1985. Siempre se definió como modernista, pero el concepto norteamericano de modernismo es posterior y diferente al europeo. Mantuvo siempre un estilo genuino que una vez adoptado apenas cambió.

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