Entre finales del s. XIX e inicios del s. XX se produce la consolidación del cartel publicitario y el apogeo del cartel modernista. El Art Nouveau se trata de un movimiento asociado a la burguesía, que se asienta en París como centro artístico, pero se diversifica al expandirse por Europa y EE.UU., y aunque presenta un estilo heterogéneo, hegemoniza el cartel durante estas décadas (si bien es cierto que también hay cartelistas no modernistas). Al igual que otras estéticas, se aplicó a diversas expresiones como la arquitectura, el diseño, la publicidad y las artes decorativas. Concretamente, con respecto al cartel modernista, este se caracterizó por su calidad artística, destacando la importancia de la imagen sobre el texto. A nivel formal, se observa un predominio de la curva, y de colores vivos, que se imprimen en elementos como motivos florales, mosaicos bizantinos, o estampados de origen exótico. Igualmente se representan escenas plagadas de exuberancia y sensualidad, donde la mujer es protagonista y encarna una nueva concepción de la figura femenina, sofisticada y misteriosa.

Algunos de los grandes cartelistas que se consideran precursores, por anticiparse al Art Nouveau e influir en su desarrollo son Jules Chéret o Toulouse-Lautrec. Chéret, conocido como “el padre del cartel”, cuenta con una prolífica producción cartelística, en la que destaca el predominio de la imagen creando un conjunto armónico con el texto, las composiciones llenas de color, dinamismo y positividad. En sus carteles, como el de Bal Valentino o Job, destaca la importancia que otorga a la figura femenina, sensual, alegre y risueña (las llamadas chérettes). Toulouse-Lautrec, por su parte, aúna el rango artístico del cartel con objetivos comerciales, desarrollando el lenguaje audaz y sintético propio de la publicidad y alcanzando la eficacia comunicativa. Cuenta con una producción breve, pero de gran influencia a nivel internacional, como su popular cartel del Moulin Rouge. En este se aprecia su estilo propio y reconocible, caracterizado por la simplicidad en los trazos y colores, el uso de siluetas, el movimiento de las figuras que aporta dinamismo y ritmo, y su representación alejada de la idealización.

Alphonse Mucha supone, sin duda, el representante más significativo del Art Nouveau, el cual alcanza la popularidad gracias a sus trabajos para la actriz Sara Bernardt. A partir del que sería su carta de presentación, el cartel que anunciaba la obra de La dama de las Camelias en el teatro Reinassance, Mucha diseñaría su vestuario, joyas y cartelería durante años, consiguiendo ambos reconocimiento internacional. Mucha logró configurar un estilo propio y muy imitado, caracterizado por los trazos sinuosos, fondos ornamentales y colores suaves, que a veces aludía al orientalismo, y en el que destacaba el total protagonismo de la figura femenina, idealizada, como se observa en su cartel para Moet Chandon. El cartelista belga Henry Privat-Livemont es uno de los que más se asemeja a Mucha en sus obras, como muestra el cartel de la marca de absenta Robette.

Otros cartelistas influyentes fueron Théophile Steinlen, conocido como “el cartelista de los gatos” (siendo el más popular el del Chat Noir), con una fértil producción tanto para revistas, como editoriales, realizando carteles comerciales y algunos antibélicos durante la IGM. Igualmente, Eugène Grasset realizó carteles e ilustración de libros, tarjetas postales, calendarios, catálogos para grandes almacenes, sellos y logotipos. Exportó el estilo modernista a EE.UU., marcado en su caso por el orientalismo e influencia medieval y celta (ej. Salon des cents). En EE.UU. destaca William Bradley, el cartelista más próximo al estilo modernista y dos mujeres: Ethel Reed y Alice Russell, pioneras en el diseño gráfico e ilustración.

En otros países europeos el Art Nouveau derivó en una diversidad de nombres y estéticas. Es el caso del estilo Liberty en Italia, con representantes como Adolfo Hohenstein, pionero del cartel publicitario (ej. Bitter Campari), Giovanni Maria Mataloni y Leopoldo Metlicovitz, escenografista y cartelista. En Centroeuropa, la Secesión vienesa (Sezessionstil) forja un estilo renovador en torno a revistas literarias como Ver Sacrum. Figuras como Koloman Moser, Alfred Roller o Klimt crean carteles complejos, repletos de simbolismo, con figuras estilizadas, elementos geométricos y lineales, y diseño modular. Dicho movimiento recibió especial influencia del grupo llamado “los cuatro de Glasgow”, conformado por las hermanas Frances y Margaret Macdonald, Herbert McNair y Charles Rennie Mackintosh. Dicha formación desarrolló un lenguaje inspirado en el movimiento Arts&Crafts, el arte celta y el japonismo, como se aprecia en el cartel de la Exposición del Instituto de Bellas Artes de Glasgow. Otra figura relevante en el ámbito británico fue Aubrey Beardsley, quien dio rienda a un estilo grotesco, decadente y controvertido, con influencia de la estampa y el grabado japonés. En España el Modernismo contó con Barcelona como centro artístico por tratarse del núcleo empresarial del país. En dicho contexto, los empresarios otorgaron gran importancia a los concursos de carteles, como el que ganó Ramón Casas para la marca Anís del Mono, lo cual le brindó gran popularidad. Otro cartelista relevante fue Alexandre de Riquer, con sus piezas para Mosaicos Escofet o el Salón del pedal.

Con respecto al cartel cinematográfico, la aparición del cine coincide con el primer apogeo del cartel, que ya era muy usado en la divulgación de eventos y espectáculos; teatro, circo, variedades, o incluso en los precedentes del cine como el teatro óptico. Sin embargo, los primeros carteles, de carácter eminentemente informativo, contaban con mucho texto y escasa originalidad. De hecho, no se mostraban actores o escenas, sino la sala de exhibición como lugar de entretenimiento (ej: El regador regado). En cuanto al cartel turístico, puede decirse que su versión moderna nace en Suiza, en oposición al Modernismo de la época con una generación de cartelistas como Emil Cardinaux. Así, se desarrolló un modelo muy funcional pero vistoso, en el que destacaba un motivo único con imagen dominante y texto mínimo para anunciar hoteles de lujo y líneas de ferrocarril en alta montaña.

En el ámbito político, el cartel recibe la Influencia del comercial de estética modernista, de modo que se diseñan piezas más elaboradas, didácticas, atractivas, y dirigidas a la emoción. En cuanto a la temática, se trataron cuestiones de carácter internacional, como el Día del trabajo o el movimiento sufragista femenino. Destacaron figuras como Gerald Spencer Pryse con la serie de carteles de “Workless”, o Jules Van Biesbroeck para el socialismo belga.