El término contracartel es obviamente erróneo, pues hace referencia en sí mismo a, podría decirse, una tipología de cartel, pero con él se quiere hacer referencia, de forma análoga a otros conceptos como contrapublicidad (o incluso contrapropaganda), a una práctica que tiene como motivación la crítica al ecosistema mediático, político, publicitario y de consumo “imperante”, utilizando los mismos códigos que este. De esta forma, en relación al cartelismo y a la comunicación exterior, este tipo de acciones estarían, a su vez, muy relacionadas con el trabajo de artistas urbanos como el de Shepard Fairey, autor de “Obey” –inspirada, según ha comentado el autor en alguna ocasión, en la película They Live de John Carpenter (1988)–, pero también de Ananda Nahu, Banksy, Blek le Rat o Keizer, por citar algunos ejemplos de distintos países.

Volviendo al concepto de contrapublicidad, esta se encuadraría dentro de lo que se conoce como culture jamming, en consonancia con el radio-jamming popular en la década de 1960 por el cual se interferían señales de transmisiones radiofónicas. El término culture jamming fue utilizado originariamente por la banda Negativland en 1984, aunque fue popularizado en un trabajo de Mark Dery en 1993. Ejemplos de estas prácticas se pueden encontrar en el movimiento Billboard Liberation Front que se originó en San Francisco en 1977 y que tiene por objetivo modificar los mensajes de las vallas publicitarias con el objetivo de transmitir un mensaje social y de denuncia frente al consumo. Otras organizaciones que también practican esta contrapublicidad pueden ser Adbusters Media Foundation, nacida en Vancouver en 1989, o ConsumeHastaMorir, surgido en Madrid en 2002.

Siguiendo con el concepto de contrapublicidad, si bien sus precedentes formales pueden hallarse en las innovaciones del pop art que buscaban descontextualizar y provocar, esta debe entenderse desde el activismo, y no solo valorando su cualidad artística, pues hay un interés y un objetivo de denuncia, como señalara Marta Pacheco Rueda.

El reciclaje, la remezcla y la parodia se ponen así al servicio de la ciudadanía para contestar y contradecir los mensajes (o los carteles, si se prefiere) emitidos por las grandes corporaciones, incluidos también, en este sentido, los partidos y representantes políticos. Así, por ejemplo, tomando como base el famoso beso entre Brezhnev y Honecker que Régis Bossu fotografiara en octubre de 1979 y que ya Dmitri Vrubel satirizaría en 1990 en los restos del Muro de Berlín, se han denunciado las relaciones entre distintos dirigentes. Es el caso, por ejemplo, de Donald Trump, quien se da un “beso fraternal” con Vladimir Putin en una imagen que Dominykas Čečkauskas y Mindaugas Bonanu, bajo el título de “Make everything great again”, realizaron en Vilna, o con Boris Johnson en Bristol en “Not #INFORTHIS? Register to vote on the EU referendum now!” del grupo We Are Europe. En España también se pueden encontrar ejemplos de esta manipulación, especialmente en el contexto del proceso catalán, donde Mariano Rajoy aparecía besándose con Carles Puigdemont –en una ilustración que duró expuesta menos de doce horas expuesta en la calle del Bisbe, en Barcelona, en julio de 2017– o con Francisco Franco en algunas pancartas de las manifestaciones pro-referéndum.

En definitiva, un ejercicio de transformación de los mensajes originales con el objetivo de subvertir el sentido de estos con un interés reivindicativo. En este sentido, no faltarán ejemplos de estas prácticas en los diferentes movimientos sociales que han surgido a lo largo de las primeras décadas del siglo XXI, ya sea en formato cartel o pancarta, en un intento de atacar al poder con sus mismas armas.